2019年年初，一部《流浪地球》開啟了中國科幻元年，堪稱中國科幻影片的奇跡，票房直接飆升至當(dāng)時中國影片史第二。影片的大熱也讓原著作者劉慈欣名聲溢出科幻圈，大家也更加期待《三體》能夠登上大熒幕。但是，80萬字的體量和技術(shù)水平的限制，導(dǎo)致《三體》改編之路頻頻受阻。

好在視覺上難以呈現(xiàn)的《三體》，還可以用聲音這種介質(zhì)來表現(xiàn)。作為國內(nèi)首屈一指的專業(yè)音頻分享平臺，喜馬拉雅在今年“123狂歡節(jié)”推出了由三體宇宙官方授權(quán)，投入千萬制作的《三體》廣播劇。5月開始錄制，7月招標(biāo)傳播，8月進入籌備期，已經(jīng)服務(wù)喜馬拉雅近3年的獨立廣告公司“不維Buwei”再次比稿勝出，負(fù)責(zé)此次《三體》廣播劇上線的社交媒體整合營銷傳播。

根據(jù)Buwei的洞察，作為一個世界級IP，《三體》卻陷入了“名氣大粉絲少”的尷尬局面，在豆瓣，標(biāo)記“讀過”和“在讀”的總?cè)藬?shù)才39萬。同時，核心粉絲在社交媒體上對《三體》改編的態(tài)度又是“逢改必罵”。 因此，精準(zhǔn)打擊垂直圈層拉動銷量，結(jié)合多點破圈傳播轉(zhuǎn)化成社會性議題，通過外圍輿論強化口碑壁壘是此次傳播策略的重點。

一、硬核對話垂直圈層，打造口碑

Buwei為《三體》廣播劇定制了5.1、立體聲、全景聲三版電影級貼片預(yù)告，《三體》成為國內(nèi)首個在電影院投放貼片廣告的廣播劇，在影院專業(yè)音效設(shè)備加持下，用聲音呈現(xiàn)《三體》“想象世界”，成功把廣播劇沒有畫面的劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢，迅速圈粉影迷和科幻迷。

貼片在院線上線后，迅速在科幻圈大佬中走紅，年初曾為《流浪地球》點贊的大V們傾巢而出，猜測“三體是否又有新的改編動作”，為官宣進行了聲勢巨大的懸念預(yù)埋。

電影級宣發(fā)精準(zhǔn)覆蓋了電影圈，影評人以及影迷自來水通過微博、朋友圈等社交平臺和豆瓣等影評平臺紛紛表態(tài)，點贊《三體》廣播??；“獨立魚”、“電影派”、“3號廳檢票員工” KOL在微信公眾號放出安利，在微信端打出了人傳人的轉(zhuǎn)化策略。

二、破圈傳播，打造社會性議題

除了國內(nèi)的粉絲群體，《三體》在日本也擁有龐大的讀者基礎(chǔ)，不僅創(chuàng)下一周加印十次的記錄，還受到了文學(xué)界、影視界、游戲界等多個領(lǐng)域名人的追捧。因此，撬動日本對《三體》廣播劇的關(guān)注也是傳播鏈路中的重要一環(huán)。

喜馬拉雅官宣《三體》廣播劇即將上線后，通過邀請日本媒體采訪、日本粉絲錄制安利視頻，在國內(nèi)社交平臺形成傳播話題點，撬動圈層文化的同時，帶動外圍圈層的關(guān)注，更引發(fā)新華社等央媒跟進報道，使《三體》廣播劇由一個小圈層的文娛IP上升為強話題性的社會議題。

在廣播劇上線階段，為了產(chǎn)出能夠自發(fā)破圈的內(nèi)容，Buwei聯(lián)合B站up主制作混剪視頻、邀請民樂團玩轉(zhuǎn)國創(chuàng)跨界，成功引起B(yǎng)站的關(guān)注，相關(guān)視頻多次登上首頁。

聯(lián)手三體廣播劇×中國警察網(wǎng)×河北公安民警，制作特別番外“警察版三體”，引發(fā)中央政法委、國務(wù)院新聞辦等百家政務(wù)機構(gòu)轉(zhuǎn)發(fā)擴散，該視頻在B站播放量突破20萬，上千條彈幕實時互動。

在劇改一貫不被看好的大環(huán)境下，通過有洞察有趣味有傳播力的內(nèi)容，以及豐富的媒介組合打法，成功穩(wěn)住《三體》廣播劇正式上線前的口碑，破圈傳播，助力《三體》廣播劇在喜馬拉雅“123狂歡節(jié)”中，拿下銷售總榜前20，“暢銷書”第1名，成為唯一一個進榜的文娛內(nèi)容，豆瓣評分也持續(xù)維持在9.5分的高分，實現(xiàn)真正品效合一的轉(zhuǎn)化。

“不維Buwei”是一家具有媒體視角的新型廣告公司，為客戶提供全案及戰(zhàn)役型創(chuàng)意服務(wù)。通過全局性的社會洞察，極具想象力的創(chuàng)意內(nèi)容，深入的媒體協(xié)調(diào)能力以及偏執(zhí)的執(zhí)行把控，連接品牌與大眾溝通，幫助品牌創(chuàng)新表達和社會影響力的提升。

成立以來，“不維Buwei”持續(xù)為支付寶、喜馬拉雅、趣頭條、網(wǎng)易、每日優(yōu)鮮等各領(lǐng)域頭部品牌長期服務(wù)。今年，“不維Buwei”為趣頭條服務(wù)的“家鄉(xiāng)代言人計劃”拿下“2019Topdigital創(chuàng)新獎”，今年3月與合作伙伴服務(wù)的青島啤酒紐約時裝周整合營銷戰(zhàn)役獲得“2019金投賞商業(yè)創(chuàng)意銅獎”。